会计职称论文

服务营销理论发展阶段概述研究

时间:2015/2/16 10:51:36  作者:  来源:  查看:83  评论:0
内容摘要:       从根本上提高银河证券理财产品服务营销能力,关键在于服务营销的规划和策略实施。本文力图将理论和实践结合起来,遵循提出问题一一分析问题—解决问题的研究思路,运用相关的服务营销理论对于银河证券理财产品的服务营销策...

       从根本上提高银河证券理财产品服务营销能力,关键在于服务营销的规划和策略实施。本文力图将理论和实践结合起来,遵循提出问题一一分析问题—解决问题的研究思路,运用相关的服务营销理论对于银河证券理财产品的服务营销策略进行较为系统的研究。    通过对理财产品市场需求分析,阐述了对理财业务拓展、目标市场划分,客户群体定位等方面的思考和见解。证券投资理财业务的发展是扩大内需、刺激消费、培育消费热点的需要,研究证券投资理财业务有助于将传统的基金销售、资金托管转向投资增值业务。   

        考虑到我国现阶段较高的投资率、充足的素质不断提升的劳动力队伍、产业和消费结构提升等因素,预计未来较长一个时期内,我国宏观经济仍将保持较高的增长速度,从而继续推动证券市场的发展伴随金融创新速度的加快,新的投资工具和业务类型的增加也将为中国证券行业提供更为广阔的发展空间。    证券投资理财业务现今已经初见规模,研究理财产品服务营销,有助于指导工作,发现潜在客户,有利于提高国内相关行业的服务水平,扩大行业的理财服务范围,改善服务和加强经营,促进国内理财产品市场化进程,所以,对理财产品的服务营销策略研究,有着重要的意义。

       服务营销理论    1.服务营销理念发展    服务营销一般是指依靠良好的服务质量来获得顾客好评,以口碑方式吸引、维护和增进与客户关系,服务营销是从整合营销分离出来,其发展过程经历了3个不同阶段:      

      (1) 20世纪60—    70年代—服务营销学脱离阶段    该阶段是服务营销学从市场学中脱离出来一个时期,具有代表性当时美国银行副总裁列尼•休斯坦克曾经指出:那个时代营销学观念己经不适应于服务营销学,这是两个概念,服务营销学需要新理论来支撑;不能只盲目将产品营销学换成服务领域营销学,如果这样服务营销学存在问题仍然无法解决。    这一阶段主要研究服务与产业产品或消费品异同,以及服务营销学与营销学研究角度不同及差异化,并试图界定大多数服务所共有特征。1977-1980年,理论界对服务特征研究最为蓬勃,John E .  G .  Bateson(1978) }   G .  LynnShostack(1977), Leonard L. Berry(1980)等学者纷纷提出经典性论述。以上学者们较准确归纳和总结出服务特征,包含服务营销学差异性、不可贮存性、不可贮存性、不可分离性。    

       (2) 1980-1985年—服务营销学理论探索阶段    这一阶段研究完全建立在第一阶段研究成果之上,主要探讨了服务特征如何影响客户消费行为,主要集中对服务特质、优缺点及购买风险评估对客户造成影响上进行了重点分析。这个时期,Valarie A. Zeithaml(1983)发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文,非常深刻对服务特征给消费者购买行为影响进行了分析,使得营销学者们在服务营销不同于传统营销上达成了一致共识,即服务营销需要新的营销理论作为支撑。    这一阶段具有代表性学术观点主要是:消费者对服务评估与对产品评估区别,不同服务需求将服务归为不同种类;同时可感知服务与不可感知服务如何区别;以及服务营销学如何从传统营销学中脱离,应采取哪些新营销手段进行服务营销。    同时,不少营销学者还专门探讨如何根据服务特征将其划分成不同种类。他们认为,不同种类服务需要营销人员运用不同营销战略来进行推广。此外,在这一阶段,美国服务营销学者在亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”,成为继北欧诺迪克学派之后又一个服务营销学研究中心。它标志着美国营销学者开始更加重视对服务营销学研究。   

        (3) 1986年以后:理论突破及实践阶段    在这一阶段,营销学者们研究发现传统4P组织(即产品、价格、渠道和促销组合)不能拿来研究推广服务营销学,因此需要增加哪些新组合变量问题变得尤为重要。于是,营销学者们集中对两方面进行研究,一方面从生产管理学、社会学、心理学等方面对服务行业与各市场关系进行研究;二是对服务中出现价格如何测定、服务营销国际化战略、资讯对服务影响等进行研究。目前主要经济学术观点认为营销应具备7P变量组合(商品、渠道、价值、促销组合、人、服务过程和有形展示)。   

       2.顾客价值理论    Drucker (1954)指出,顾客购买和消费决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细描述与解释。Zaithaml (1990 )率先从提出了顾客感知价值理论。    

       3. STP理论    STP理论(或称市场定位理论)要点是在选择既定目标消费人群或客户理论中提到,市场是一个综合体,具有多层次、多元化消费需求集合体,任何公司都无法满足所有需求,公司应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成消费群,即若干子市场。公司可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司目标和能力细分市场作为公司目标市场。市场定位是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上竞争地位,也叫“竞争性定位”。


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