会计职称论文

服务中的消费者行为与服务购买决策过程研究

时间:2015/2/16 10:54:26  作者:  来源:  查看:71  评论:0
内容摘要:        对近期服务营销的文献研究中,发现研究主要集中在以下几个板块。           &...

        对近期服务营销的文献研究中,发现研究主要集中在以下几个板块。      

        (1)服务中的消费者行为与服务购买决策过程研究。    国外学者在此主题的研究可以分为4个方面:①顾客在服务中的行为研究。Lenk (1974)等用贝叶斯等级随机效用模型来进行消费者行为实验研究,它不要求满秩的单项设计矩阵,这导致每个主题比以往使用较少剖面数据的可能性,结果显示可用贝叶斯等级方法修复差异和评估个体层面的部分价值。另外,Craig Thompson(1997)还从消费者故事出发,研究描述了一个对消费者消费产品、服务、品牌形象和购物经历进行说明的解释框架。顾客对于服务的选择采用研究。如Barbara Kahn等(2003)研究病人在高压力信息环境下的服务接受选择,他们以在乳房X线照相候诊室外的女性病人为研究对象测试了误诊的结果对接受再次检查意愿的影响。其他还有跨民族购买行为研究、消费者服务使用的动态模型、等待时间与服务购买决策研究、消费者强制性选择行为、顾客在信息资源选择中的作业敏感性研究等。③顾客服务转换行为研究。如Samaradasa Weerahandi等(1995)提出一个顾客采用和转换的数据预测模型。例证了消费者对于特殊通信服务的需求,并引入3个要素:传播、顾客特质、转换。其他相关的研究还有服务行业中的顾客转换行为研究、顾客转换服务提供者与顾客满意度因素研究等。④影响消费者行为的外部因素,例如金融服务的经济地理特性等。      

       (2)服务的顾客感知与顾客满意研究。    这方面的研究可以分为3类:①服务的顾客感知研究。例如Joseph CNunes(2000)研究了消费者在购买考虑期如何预期产品服务的使用价值,并提出一个描述性模型。该模型将消费者对产品使用的期待和对无限制进入支付一次性费用或每次使用再付费的选择结合起来,模型有助于解释为何消费者在对充分利用一次性费用的评价时习惯过高评价的可能性及这种误解如何取决于使用者对预期用途的感知范围。其他研究还有包括顾客对于不同延迟类型和服务阶段的反应、降低消费者感知成本的研究等。②顾客的满意与抱怨研究。例如Vikas Mittal等(1999)针对消费系统的满意构建了一个理论上的模型,并采用5206个车主的纵向数据对这个模型进行了实证检验,结果显示满意度、行为动机都能够改善我们对服务领域的顾客抱怨和其购买行为之间关系的理解。服务领域的这些关系与产品消费领域的存在一定差异。其他研究还有服务质量导致的行为结果研究、关系营销中顾客服务抱怨的价值、满意度评价中的消极顾客反馈研究等。③影响顾客对服务感知的因素。例如EricR. Spangenberg (1996)对709位顾客和当地超市喷洒室内空气清新剂员工进行调查,发现服务场所香味对于提高顾客对服务场所评价和购买行为之间并没有必然的关系。其他研究还有地理依赖性在顾客服务与满意之间的作用研究、消费情感回归判断中的性别差异研究等WI 。   

       (3)营销调研研究    国外学者对于营销调研主题的研究大致可以分为3类:①营销调研的方法和手段。例如Wayne S De Sarb。等((2001)对服务市场营销研究中的多变量信息收集方法进行了研究,认为来自同一反应群体的多重变量测量资料收集通常包括属于市场分割的营销调研研究、竞争性市场结构和产品服务定位等信息,并用不同的多维排序(MDS)和空间方法分别分析这些变量,设计了一种新潜在的结构MDS程序来对包含相同反应群体的多套变量结构进行共同描述。其他的研究还包括传真与邮件方式顾客调查反馈比较、消费者研究中的技术展望等。②营销调研后的数据收集处理和利用。如John Liechty等(2001)利用实验性可选菜单评估顾客偏好和其在公司提供的可选菜单中对不同特色和选择物的价格敏感度。其他研究还有基于分类数据的市场细分、竞争分析中的营销信息服务等。 ③营销调研的成本研究。如电子商务界面的信息研究成本等。    

       (4)服务传递中的员工角色与内部营销研究    服务传递中的员工角色是一个重要的研究主题,它的进一步扩展就是内部营销问题,目前国外的研究可以分为两类: ①员工在服务环境下的态度行为研究。例如Tom JBrown等((2002)曾经研究一个顾客导向等级模型中个性品质对自我管理和管理绩效的影响,研究结果部分地支持了一个等级模型,3种基本的个性品质(情绪稳定、赞同和活跃)占以顾客为导向的雇员中的39%。其他研究还包括服务环境下男女雇员行为潜在差异研究、成功和失利销售中的售货员态度和行为意图研究、个性品质对于自我管理和管理绩效的影响、雇员对共享价值和组织公平的感知与顾客导向的超角色行为关系研究、博物馆成员认可与服务绩效的研究、一线雇员的授权效果跨文化比较、工作满意承诺和组织成员行为研究等。②服务组织内部的员工互动与团队合作管理。例如:JamesG Maxham III(2003)调查了雇员公共价值的认同和组织的判断是如何影响消费者的判断认知、满足感、亲密的言语、购买意图的。其他研究还包括多界面下的服务雇员管理、内部雇主与雇员谈判模型、金融服务跨边界自助服务团队的服务风潮的因果关系研究等。      

        (5)服务承诺与整合服务营销沟通研究    最近10年的研究主要集中在两个方面:①服务的推介及促销模式研究。例如R.Bruce Money(199幻考察了一个国家的文化在工业服务领域是如何影响相关行为的,比如广告、银行、会计业。他通过与在美国和日本的中小公司的管理者进行面谈来收集收据,结果表明一个国家的文化对消费者所推崇的咨询公司数目有很大影响,相比于美国公司,日本公司采用咨询公司次数比美国更多一些。其他研究还包括慈善服务性组织的促销计划设计、新市场中推介服务的计量模型、如何利用有效营销沟通帮助顾客学习等。②服务广告内容研究。例如Cornelia Pechmann(1999)采用两个实验测试了在长篇电影中吸烟情节的影响以及禁止吸烟的广告在消除这些作用时的影响。其他的研究还包括AIDS公益服务广告对于消费者的影响、实验后的广告对于消费者记忆的影响、服务的直接电视广告效果评价、服务广告的不对称定位和促销研究、针对青少年的禁烟公益广告内容分析等。


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