会计职称论文

银河证券理财产品服务营销的市场细分

时间:2015-2-26 10:21:58  作者:  来源:  查看:70  评论:0
内容摘要:      银河证券理财产品市场细分与定位,银河证券公司在证券服务市场中处于区域市场领导者的地位。银河作为行业领跑者,拓展市场规模,进行产品与服务开发及技术投入,所获得的收益也将是最高的。在制定服务营销策略之前,需要对服务的范畴加...

      银河证券理财产品市场细分与定位,银河证券公司在证券服务市场中处于区域市场领导者的地位。银河作为行业领跑者,拓展市场规模,进行产品与服务开发及技术投入,所获得的收益也将是最高的。在制定服务营销策略之前,需要对服务的范畴加以明确。服务是不以实物形式,而是以提供活劳动的形式满足他人的某种特殊需要。在营销实践中,有形产品和无形的活动往往不可分割。例如,购买空调,厂商会在提供有形的空调机的基础之上,附赠安装及检修服务;理发时,顾客能看到有形的发式改变,理发师提供的却是剪、染、烫以及发式设计的服务;证券公司的客户需要在专业人员的指导下,实现自己资产的保值和增值,但此过程中,证券公司提供有形的部分是合约和磁卡,无形的部分是信息、咨询与决策建议。从空调、理发至证券服务,这三者的有形产品比重在减少,而无形的服务比重在增多。因此,证券服务领域中论及产品、业务与服务,它们的内容交错重叠,往往密不可分,因此,在下文中,未加以严格区分。基于这种思考,银河证券公司的服务营销策略制定时思考如下:将一个异质市场分割成为几个更小的、更同质的子市场的过程称为市场细分或者客户细分。

      通常营销人员可以根据类似客户的不同甚至独特的需求将他们聚集起来,构成特定的细分市场。尽管市场细分的方法有很多,但是细分背后的逻辑基本相同。即比起整体市场来说,子市场的规模较小,但客户的同质化特征显著;针对类似客户组成的更小群体的独特需求所采取的营销方式,比针对于不同客户组成的大市场需求所采取的营销方式更加有效率。银河证券公司市场细分时应从以下几个方面来考虑。

       细分客户及目标客户选择(按业务细分,优先好业务)由于银河证券的理财产品基础是客户,所有的获利来源为赚取差额的利润,然而对客户服务的成本来说,所服务对象为投资额大的及投资额小的客户,对于公司的管理成本影响并不大,但不同客户对公司所贡献的利润是完全不同的,所以,做好对客户的细分,以达到针对性的做好服务及营销的目的,是非常重要的。根据公司的内部调查,不同投资额度间的客户占比数如下:从上图观察,目前银河证券公司所占比例最高的群体是持有资金量为十万元以下的客户群体,占了百分之六十七,但相比而言,对公司的单人贡献确小很多,而所投五百万以上的群体虽然人数非常少,但对公司创造了很大的价值,从而得知,所投资金额度大的这部分的客户群体的需求应是公司关注的首要群体。但进一步去分析,事情会复杂一些,虽然投资额度低的金量小,但是往往在总盈余资金的占比数量也是最高的,他们还是最敏感群体,并对投资会有更多的关注,所以,如果服务不到位或竞争对手提供了更好的理财产品,这些顾客也是更易流失的群体。客户的流失对公司来说是损失,而对于客户来说,在某种意义上同样也是有损失的,他要花费时间和精力去将帐户从一家证券公司转移到另外一家证券公司,并要重新去熟悉交易的环境。所以,假如没有外物的刺激,客户是不愿意去转向其他竞争者的。从另外一个方面来说,投资金额低的客户也往往是比较年轻的,这些客户的投资额度同样也会随着自己的成长及时间的推移来慢慢增加,而维护老客户的成本是要远远低于新客户的,由此可见,公司与客户的关系维系是随着时间推移变得越来越有价值的。所以,公司对细分客户群体的关注点,是不应该仅仅看重某年的收入群体,还要盯住往后若干年为公司带来的利益。所以,相比对不同细分群体而言,去针对不同群体来采用差异化营销方式会更为重要。

      明确并满足客户服务期望每位客户对他们所接受的服务或者产品都会抱有一定期望,而这些期望是以他们的欲望及需要为基础的,客户对他们接受的服务或者产品也有体验值的,客户满意度的公式为:客户的满意度=客户的体验值/客户的期望值,每当客户所获得的实际感受等于或高于他们所期望获得的服务或者产品时,就会产生对服务而言较高的满意度的,反过来说,每当客户实际感觉低于他们期望,就会对公司产生出负面评价。做为证券公司来说,我们要把握每类客户的需求和研究他们的心里,时代的发展让客户越来越关注细节,对服务的要求越来越高,银河证券作国内证券公司保持优势的策略,在于不断让客户更满意。


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